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美邦转型几度受挫后将迎来爆发期?

http://www.nz86.com/   手机版   2017-12-08
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导语: '以前很少穿美邦,以后要考虑了。'在美特斯邦威(以下简称'美邦')的一次发布会现场,前来捧场的复星国际董事长郭广昌一句话,让人重新把目光回到这个创立于1995年的民族服装品牌上。   “以前很少穿美邦,以后要考虑了。”在美特斯邦威(以下简称“美邦”)的一次发布会现场,前来捧场的复星国际董事长郭广昌一句话,让人重新把目光回到这个创立于1995年的民族服装品牌上。  从2008年金融危机逆势登陆深交所,发展巅峰期在全国拥有超过5000家门店,到连年亏损卖子求生再到换slogan进军新零售……美邦多年沉浮就如同它的宣传语般:不走寻常路。  从 “不走寻常路”到“爱怎样就怎样”美邦转型几度受挫后将迎来爆发期?(图1)  关晓彤、曾舜晞、任嘉伦、宋威龙、钟楚曦,当这5张朝气蓬勃的脸庞呈现在眼前时,可能许多80后、90后不一定能叫得上名字,但这5位却生生“挤”掉了周杰伦,成为新一季美邦旗下5大品牌的代言人。  小杨是位80后,听着周董的“龙卷风”长大,印象里他已经把周董和美邦划上了等号。“爱屋及乌,很多同学因为喜欢周杰伦而和美邦发生了交集。”请偶像代言品牌,美邦的做法构建了“粉丝经济”、明星带货最初的概念。“那时候穿着美邦的衣服走在校园里,感觉走起路来都带阵风。”  翻过时间篇章,偶像周杰伦已经娶妻生子,小杨也走过懵懂青涩的岁月,开始按部就班的工作,印象里那个不走寻常路的美邦的记忆貌似变得没那么清晰了。美邦转型几度受挫后将迎来爆发期?(图2)  今年6月份,美邦在微博上线#十万元买你一句话#的微博话题及投票活动,再次吸引了大家的眼球,微博话题达到了1.5亿阅读量,30万+讨论量。在经历过此次投票活动后,美邦的slogan也从“不走寻常路”变成了“爱怎样就怎样”。  美邦创始人周成建也给旗下几个品牌树立了对标:美特斯邦威对标优衣库,me&city对标zara,慢生活品牌CH‘IN祺对标无印良品等等。  从产品层面看,美邦对标的是市面上最主流的服装。优衣库的产品性价比高,Zara优势是快、时尚。周成建反思这些年走过的弯路,最终还是得回归到产品上。  “让Metersbonwe品牌有机会做到如优衣库般性价比的产品,余下80%的态度款则靠不同风格给消费者带去丰富和有趣体验。”对聚焦于年轻群体的服装品牌来说,最大的挑战就在于年轻消费群的更迭。  美邦副总裁李广对记者表示,过去的一年,美邦对90后、95后、00后的消费者从个性、圈层、喜好等各个维度了解年轻人的生活态度和时尚偏好。今年7月18日,美邦宣布主品牌Metersbonwe未来由单一休闲风格变为青春不凡、不趣不型、简约森活、新鲜都市、弄潮为乐五大系列。  随着85后甚至90后的成熟,95后、00后的消费潮到来,美邦此举无非也是为了能继续引领时尚,做“最懂年轻一代”的服饰品牌。  黄金时代:巅峰期拥有超过5000家门店  从昔日一句“不走寻常路”红遍大江南北到净利润达到12亿元,再到2016年的“卖子公司”平账,美邦的发展着实让业内人士唏嘘不已。  时间倒退到1995年,美邦刚刚在浙江温州成立,经过一路顽强打拼,逐渐被消费者所接受并盛名于世。20世纪末的中国,服装行业还处于蒙昧之时,港资企业占领了市场上青春服饰的大半江山。以美邦、森马为代表的内地服装品牌才刚刚开始崛起。  2005年,美邦创立10周年之际,它以20.21亿元的业绩,跻身“中国制造业500强”,同一年,美邦总部从温州迁移到了上海南汇区。第一个10年,美邦利用上海的区位优势快速发展。2008年8月28日,美邦服饰成功登陆深交所。上市后的美邦服饰在最初4年表现出了强劲的增长动力。  财报显示,2011年美邦营业收入达99.5亿元,净利润为12.1亿元。其中,净利润增速以59.13%高于营收增速。2012年是美邦服饰上市的第5年。这年,美邦服饰营收为95.1亿元,较上年下降4%,业绩首度出现下滑。  一个很明显的变化是,在2013年至2016年的年报中,原先具体到个位数的店铺数量被统计成了一个模糊的概数,门店也从近5000家缩减至3700多家。  盘踞一、二线城市繁华地带的直营店+加盟店的业绩亮点,也鲜有人提起。其实2014年之后,美邦服饰年报中不再直观地说明关于直营店与加盟店各自的数量与营收状况。  2015年,美邦出现了亏损4.3亿元的局面。在2016年即将结束时,美邦服饰将上海美特斯·邦威企业发展钱柜娱乐999100%股权出售给母公司的联营公司,为上市公司贡献利润近2亿元,这一举动被外界解读为“卖子平账”。  从财报上数字来看,净利润的不断下滑,而外在的表现是美邦线下门店的不断撤离。从门店数量来看,在经历过断断续续的开店与撤离后,“目前还有4000余家。”李广说道。  互联网电商的不断试错  其实,美邦很早就将目光转向了互联网化转型尝试,每次触网都是不遗余力,美邦可以说是企业电商化道路上的先行者。  近些年,美邦先后推出了邦购网、“有范”APP等互联网平台,并在O2O应用等方面多有布局。美邦在互联网创新方面的大幅度拥抱,也曾让周成建一度成为站在风口上的人物。  就在美邦服饰上市后的一年,凡客诚品做到了20亿元的年销售业绩,这个数字足以刺激到所有品牌企业的神经。电商以其扁平化的渠道优势实现了供应链快速反应的效果,让品牌触网,美邦看到了一种可能。  2010年12月,美邦服饰投入6000多万元的电商平台“邦购网”上线。2013年10月19日,美邦服饰发布公告,确定公司要实施全面融合实体店及互联网业务的发展策略,并宣布将之前剥离出去独立运营的电商平台“邦购网”收回到上市公司体系当中,此举也被认为是美邦服饰开启转型O2O的第一步。  2013年10月28日,美邦服饰正式宣布启动O2O战略。首家美邦服饰O2O体验店坐落在杭州市商业最繁华的延安路上,消费者可以在享用咖啡的同时,使用智能设备浏览商品,并可点击预约试衣,工作人员会将服装送到顾客手中。  2015年4月30日,美邦服饰推出“有范”APP。“有钱有势不如有范”“穿衣用有范,穿衣不犯二”“衣服穿得对,省下整容费”……原创网络综艺节目《奇葩说》横空出世,美邦服饰也跟着重新火了一把。同年7月,美邦服饰公布了定增募资预案,拟募资达90亿元,其中60亿元用于“O2O全渠道平台构建”。2016年,受战略调整,美邦服饰发布公告称将终止2015年定增事项,这也意味着美邦服饰的O2O探索告一段落;2017年8月31日,“有范”宣布内部调整暂停运营。  用了五年的时间“触网”,美邦在互联网化转型中曾经冲动过、迷茫过、错位过。“我曾经走了一些错路,把互联网当成使命,花了很多钱去买流量,但那些流量是留不住的,钱白烧了。如果把互联网作为工具,还是极有价值的。”周成建反思这些年的互联网转型得失。  在逐渐看清互联网“真面目”的同时,美邦服饰开始回归到实体店本质,在原有实体店的基础上,重新调整店铺策略。  瞄准新零售,再出击  虽然一些美邦旗舰店在某些地方远离人们的视野,但是在北京宜家、上海五角场万达,苏州中心,南宁航洋城,南通印象城、杭州来福士、杭州嘉里中心等地,美邦又集中地进行了新店开业。美邦转型几度受挫后将迎来爆发期?(图3)  光11月18日,美邦就有10家新店齐齐亮相,像是一次隐者回归的呐喊:“我回来了!”在杭州永旺梦乐城的商圈里,升级改造后的美邦门店人来人往。丝毫不惧周围还有杰克琼斯、优衣库等时尚品牌,简约时尚的风格和强烈的个性感吸睛更吸金,不少顾客在门店前张望一下后走进门店试衣。“看眼缘,在门店外面看到衣服不错就会走进去看看。”正在逛商场的小瑶告诉记者。  “就住在附近,很方便,不需要再等快递查看物流进度了。”现场来取衣服的黄小姐说道。  今年,美邦的重点是自身的会员体系与外部的平台进行嫁接打通。一个很重要的做法是与阿里平台相关渠道的对接与打通,打通之后的美邦可以知道用户喜好及相关数据,在能为门店提供更多的客流的同时也促使门店的服务体验做得更好。  “客户是从哪个渠道来到店面,是口碑还是天猫APP等,现在都会有数据进行记录。”李广表示,不同渠道的消费者标签不尽一样,只有通过通过大数据分析画像,才能给予给贴心更精准的服务。  今年双11之前,美邦为了完成部分自营门店与外部平台的打通,还集体到阿里的云零售事业部进行参加培训。“只有短短一两个月的时间,时间很紧迫,但最终还是在双11之前完成了305家智慧门店的接入。”从效果来看,双十一期间同比去年实现46%增长,其中一家智慧门店在双11当天单日成交额超过150万元,相当于线下其他品牌普通门店一年的营业额。美邦转型几度受挫后将迎来爆发期?(图4)  美邦目前已经与万达,万科,印象城,凯德,大悦城,龙湖,新城,大融城等国内最大商业体系均成为深度战略合作伙伴关系。由此可见,美邦在商圈将会迎来新的爆发。  数据显示,截至8月31日,纺织服装行业上半年实现总营收1214亿元,同比增加13.1%;行业净资产收益率5.05%,行业资产负债率43.6%。这一年也是服装企业上市的大年,太平鸟、万里马、安正时尚和牧高笛成功登陆资本市场。无论如何,服装市场显出了一些暖意。  这一回,美邦携新零售变革重回战场,但国外的快时尚品牌早已经进入中国市场,美邦面临的市场竞争也要比以往更为激烈。  “过去几年,是美邦不断进行探索与学习的时期。虽然国外品牌已经占据了部分市场份额,但是我们更接地气,也有更强的组织保障能力。”对此,李广说道,厚积薄发,接下来会是美邦的爆发阶段。
 来源:网络        编辑:潘芬芬
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