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Jordan:曾经库存高到想跳楼 靠成知名潮店翻身

http://www.nz86.com/   手机版   2017-09-11
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导语: 郭城早就断定,Jordan必定会到天猫,因为文化传承需要更大的平台。'这是当下主流的购物方式,是必然的趋势。'事实上,这个运动品牌里调性最高的品牌,已在去年底登陆天猫,目前进驻在Nike旗舰店。   2007年,郭城25岁,第一次这么清晰地尝到彻底失败的滋味。高企的库存,几近断裂的资金链,将他逼退至悬崖边。再往前十年。1997年的夜里,在广州市天河区的小弄堂里,一群混混盯上了郭城脚上那双价值1250元的Air Jordan 12代篮球鞋。  为了保护球鞋不被抢,他用后背抵住了混混的一刀,鲜血瞬间渗透全身,差点丧命。但这次站在楼顶时,生死是掌握在郭城自己手里的。理性告诉他,坚持下去。就像当年捍卫那双球鞋:都是一场关乎尊严的较量。  之后的十年,他继续开专卖店,并开始转向出售限量版的品牌授权店,郭城一直坚定地传播球鞋文化和Jordan精神。如今,他的“XH55”已是中国潮店的top4,在球鞋潮流圈内赫赫有名;今年初,他还在淘宝开了篮球生活方式店,卖起自主的服装品牌。“很多人喜欢Jordan是一种情感,但对我来说是一种信仰。”郭城说。  他的球鞋梦,仍在继续。哪个少年心中没有一双Jordan篮球鞋?在郭城看来,Jordan真正开启了球鞋文化。而同很多90年代的少年一样,他第一次接触到Jordan,源自一部以NBA人物为原型的日本动漫—《灌篮高手》。Jordan:曾经库存高到想跳楼 靠成知名潮店翻身(图1)  动漫里,那个瘦瘦留有一小撮胡子的鞋店老板将珍藏多年的Air Jordan 6代给了樱木花道。在被穿烂之后,樱木又从老板这得到一双珍贵的Air Jordan 1代。这两双球鞋几乎见证了他成为天才球员的整个过程,也在中国球迷中留下深刻印象。再之后,郭城从电视上收看转播的NBA球赛。他清晰地记得,在其中一场球赛中,乔丹在身体状态极差的情况下,仍然坚持打完全场,最后一刻身体透支被人架到场下。如果说《樱木花道》还只是热血和青春,那真实的NBA赛场就是残酷和永不服输。  郭城记住了那个身材魁梧的jump man。这不仅是Jordan球鞋上最经典的标识,更是品牌精神的化身。事实上,早在1984年,美国知名运动品牌耐克便发行了NBA新星迈克尔·乔丹的专属球鞋Air Jordan 1代,之后才逐渐把这条生产线从自己厂家分出来,独立为“Jordan”品牌,并在耐克店内设立Jordan专区。在物质匮乏和传播单向的年代,影像的熏起到立竿见影的作用:崇拜偶像最直接的方式就是拥有一双同款球鞋。1997年,当耐克第一次进入中国市场,郭城便在第一时间买下了自己的第一双Jordan篮球鞋——Air Jordan 12代。  这双球鞋的价格,比当时父母两人一个月的工资还多,足以在广州天河买下一平方米的房子。打篮球成为郭城整个高中时代的唯一爱好。他还将所有可能从父母那得到奖励的机会,都让给了球鞋。母亲将此作为平时缺少陪伴的补偿,他则将买球鞋慢慢变成了习惯和精神寄托。“我一生失败过无数次。这是为什么我成功了。”拥有再多球鞋,总也比不上自己开店。郭城也想成为《灌篮高手》里那个鞋店老板,见证更多人热爱篮球,热爱运动,传承Jordan精神。Jordan:曾经库存高到想跳楼 靠成知名潮店翻身(图2)  2000年,他等来了一个机会—耐克正在广州寻找品牌代理商。一批90年代诞生的国产运动品牌刚刚崭露头角,国外品牌也开始进入中国。看上去,这是个新兴市场,有着良好的发展态势。  做生意的母亲为郭城投资了第一笔启动资金,助推他迅速进入这一行业。之后的数据证明,郭城的判断并没有错。根据知名市场调查机构Euromonitor统计,2000年后,我国体育产业进入快速发展期,保持着30%-50%增长速度。水暖鸭先知。如毛细血管一样的小代理商总能在第一时间感知到市场的温度。2007年,郭城的专卖店遇到零售危机,像是接下去体育用品行业走向低靡的前兆反应。果然没过多久,2008年,全球经济大环境急剧恶化,消费力下滑,全行业陷入困境。美国的体育用品市场发展遇到前所未有的停滞和倒退。郭城必须面对如何存活下来的问题。为了度过库存难关,他不得已开始打折、促销,以促成更多的成交;另一方面,耐克公司也在为小代理商提供支持,通过供应、发售更多限量款球鞋,吸引消费者,盘活资金链。通过一段时间的周转,专卖店总算喘过气来。但这只是开始。  2011年之后,北京奥运会后过度膨胀的品牌,开始面临严重的库存危机和品牌转型难题。身边个体户纷纷关店,郭城同样关闭了大部分业绩不好的店面,将门店数从十几家缩减至个位数,以保存实力。郭城切身感受到,再一次低谷期来临。他需要完成一次转型。2012年,他暗自定下30岁的人生目标,想要通过自己的努力,开一家世界知名的球鞋店。显然,仍走订货会模式的专卖店并不能满足他的需求。因此,以卖Jordan限量版球鞋为主的XH55品牌授权店诞生。相比较此前的专卖店,授权店模式以卖限量款球鞋为主,并有了更多做营销、零售的自由度。  因此,在郭城看来,XH55不再只是卖鞋子的球鞋店,而是一个球鞋平台。不止是一家球鞋店在开专卖店时,郭城便不想单纯走量,他还想借此传播球鞋文化和Jordan精神,希望借助文化推广创造价值。  因此,郭城将人群聚焦于真正爱篮球的潮流运动人士。他们往往敏感度较高,有一定的精神追求和经济实力,并且乐于接受球鞋文化、人物故事等讯息。当时的郭城已意识到网络媒介的传播优势,通过论坛、QQ等工具制作故事,完成信息传播。往往鞋子还没上市,一波鞋子的故事早已流传开来,这为接下来的销售打下基础。到了XH55时期,早前这种文化推广的方式被进一步传承与扩大。郭城表示,“勿忘初心”这四个字贯穿运营始终。球鞋不止是打篮球的装备,还是凌驾于功能之上的。在2012年的北美,很多明星开始穿上Jordan球鞋走上街头,潮流网站被球鞋资讯填满,球鞋正在变成一个时尚单品,走向大众的视野。不仅如此,越来越多Jordan粉丝将球鞋作为收藏,在他们的圈子内,球鞋就像是一种流通的货币,是身份与话语权的象征。在这样的背景下,郭城更重视对于内容和形象的打造,已远远超出一家鞋店的范畴。  XH55很早创建了自己的微信公众号、微博、ins等,通过线上传播内容、与粉丝互动,促进线下门店的消费。从内容形式来看,除了随时发布球鞋相关的讯息,他率先推出了女生穿球鞋的视频,告诉大家这是件很前卫、很酷的事情。而在球鞋本身的故事之外,郭城也通过采访,传播更多球鞋与粉丝之间的故事。他还采取抽签的方式在店铺发售鞋子,创造一种仪式感,这在他看来,亦是球鞋文化的一部分。如今,XH55是中国潮店的top4,在球鞋潮流圈内赫赫有名,也在变成球鞋爱好者的朝圣地。而为了搭配球鞋,郭城还在今年初开了自己的淘宝店,以卖相关的服装、配饰为主。回过头来看,郭城试图用一句乔丹的经典语录来总结沉浮的17年:“我这一生失败过无数次。这是为什么我成功了。”正如Jordan改变了郭城的命运,现在,他想通过传播Jordan文化,改变更多人的生活。文化传承需要更大的平台消费者越来越年轻,95后、00后的新生消费力量崛起。郭城担心,现在的年轻人并未历经乔丹时代,没有感受过当年的热血,如何感知Jordan精神?在中国讲新的故事,或许将是Jordan品牌要面临的问题。  郭城早就断定,Jordan必定会到天猫,因为文化传承需要更大的平台。“这是当下主流的购物方式,是的趋势。”事实上,这个运动品牌里调性最高的品牌,已在去年底登陆天猫,目前进驻在Nike旗舰店。在今年的天猫618理想生活狂欢节活动上,Jordan为中国消费者带来了近10万件商品,其中包括Jordan限量款,如Air Jordan 3、Air Jordan 5和Air Jordan 13等。其中,开场仅仅1分钟,《灌篮高手》另一天才球员流川枫的明星同款球鞋,数千双AIR JORDAN 5 RETRO OG全部售罄。而对中国球迷来说更好的消息是,8月,Jordan已正式在天猫开设独立的官方旗舰店。据了解,在此之前,Jordan并未在全球范围内任何一个电商平台上开店。天猫将是其在官网以外的唯一电商平台。  天猫运动户外小二表示,此次入驻,正是品牌充分认识到天猫平台与其他电商平台的不同价值。“天猫是中高端人群覆盖最广、品牌运营、品牌升级的一个理想线上平台,而双方的未来合作将借助新零售,在商品通、会员通、品牌号、passport上共同探讨,以帮助品牌更好地服务中国消费者。”除此,Jordan也在积极通过开独立线下店、签约中国球员郭艾伦等方式,试图与年轻人走得更近一些。2017年上半年,Jordan已经在大中华区连开了四家新店,覆盖成都、台北、北京几大城市,其中就有全亚洲最大品牌旗舰店和规模之最的篮球体验店。5月,微博粉丝超过180万的郭艾伦成为Jordan首位美国之外的代言人。在Jordan品牌大中华区总经理韦敦祥(EricWEI)看来,郭艾伦身上可讲的故事很多,标签绝不止是“篮球运动员”。而作为Jordan精神、球鞋文化传播网络中的一部分,传承和讲更多故事,这也正是郭城与XH55未来要继续坚守的梦想。
 来源:网络        编辑:潘芬芬
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